— Dere er nødt til å bygge tillit i ­sosiale medier, sa Harnes, som er partner og senior­rådgiver i et av landets største PR-byråer, Geelmuyden Kiese (GK), da han holdt foredrag under Farmasi­dagene 2018. Temaet var «Fra papir til digital – hva betyr det for måten vi kommuniserer på?».

— Det fremstår underlig

Harnes stilte apotekkjedene tidlig til veggs med påstanden om at de kun driver priskommunikasjon i sine sosiale medier.

Geir Ove Harnes, Geelmuyden Kiese
Geir Ove Harnes, seniorrådgiver og partner i Geelmuyden Kiese. Foto: Geelmuyden Kiese

— 8 av 10 nordmenn stoler på råd fra ­farmasøyter i apotek. Likevel satser apotekene på   39,90-kommunikasjon i sosiale medier. Å bare selge kremer på tilbud er å misbruke den tilliten vi som forbrukere har til dere. Det ­fungerer dårlig. Sosiale medier er en kanal for dialog og toveiskommunikasjon. Det fremstår underlig at ingen av apotekkjedene har toveiskommunikasjon i sosiale medier når 84 ­prosent av alle nordmenn er på Facebook. Selv en bruktbilselger på Ensjø har chat-­funksjon på Facebook for å komme i kontakt med sine ­kunder, påpekte Harnes.

Kommunikasjonsrådgiveren ba farmasøytene i salen om å bruke den samme tilliten de utøver i apotek i sosiale medier. Han dro blant annet frem eksempler på helsepersonell som har lyktes med denne taktikken.

— «Helsesista» har 40 000 følgere på ­Instagram fordi hun kommuniserer åpent og med et språk og i en kanal de unge forstår. Dere må kommunisere noe som engasjerer og som er relevant i folks liv. Og ikke minst invitere til dialog, understreket han, og la til:

— Når dere gir råd over disken i apotek bør dere kunne gi den på nett også. Da styrker dere tillit og omdømme og blir en man stoler på.

Produkt- og verdikommunikasjon

Ifølge Harnes benytter GK seg av en modell der de plasserer produktkommunikasjon på den ene siden og verdi­kommunikasjon på den andre siden.

— Vi sier at produktkommunikasjon er pris, produktet og hvilke fordeler produktet har. Det er hudkrem til 39,90. På motsatt side ­snakker vi om en større sak: Hva står vi for, hvilke ­verdier har vi og hvilke samfunnssaker og debatt vil vi ta ansvar i.

Når disse to modellene møtes, mener Harnes vi får kraftfull kommunikasjon, og muligheter oppstår for å lage kreative konsept som kan kommuniseres i alle kanaler.

— Apotekbransjen har en viktig rolle i Helse-Norge. Dere sørger for at vi får medisinene og produktene vi trenger for å leve gode liv gjennom hele livet; fra baby til bestemor. Dere sørger for riktig behandling til riktig pasient i tett samarbeid med helsevesenet. Dere gir gode råd til bruk og hva vi må være obs på. Da kan dere ikke kaste bort tilliten med hudkremreklame til 39,90-, forkynte kommunikatøren.

Den nye medievirkeligheten krever nemlig en helt ny type kommunikasjon, skal vi tro Harnes.

— Den kan skreddersys nøyaktig til kundens alder, kjønn og interesser og på det tidspunkt som gjør det relevant. Du kan treffe både hipsteren på løkka og fiskeren i Finnmark med skreddersydd kommunikasjon når det er relevant for dem å kjøpe ditt produkt.

(Publisert i NFT nr. 10/2018 side 23)